В 2026 году рынок будут двигать российские бренды, маркетплейсы и офлайн-магазины с понятной ролью
Рынок уже триллионный, но рост стал сложнее
Российский рынок косметики и парфюмерии быстро вырос до триллионных объемов. По оценке INFOLine, в 2024 году продажи косметики, парфюмерии и средств ухода за телом выросли на 16,8% и достигли 1,11 трлн руб. (INFOLine, 21.05.2025). По итогам 2025 года оценки немного различались: Альфа-банк называл 1,2 трлн руб., INFOLine - 1,3 трлн руб. (Ведомости, 16.03.2026).
На этом фоне 2022 год выглядит уже совсем другим рынком: тогда к концу года объем парфюмерно-косметического рынка в розничных ценах прогнозировали выше 750 млрд руб. (Ведомости.Город, 25.10.2022). При этом в открытых источниках, использованных для статьи, нет отдельной подтвержденной оценки рынка в рублях за 2023 год и нет фактической оценки за 2026 год.
Но рост в деньгах не значит, что люди стали покупать больше. В 2025 году продажи косметики в штуках, наоборот, снизились на 2%, до 3,9 млрд единиц (Ведомости / BusinesStat, 16.03.2026). Это важный сигнал для брендов: выручку приходится удерживать не за счет бесконечного роста спроса, а за счет более точной работы с ценой, ассортиментом, каналами продаж и повторными покупками.
Российские бренды стали нормой, а не временной заменой
Главное изменение последних лет - покупатели стали заметно спокойнее относиться к российской косметике. Это уже не просто замена ушедшим импортным брендам, а самостоятельная часть рынка. По данным Минпромторга, в 2024 году на российские марки приходилось около 68% рынка косметики; в 2025 году ведомство ожидало, что эта доля сохранится (ТАСС / Минпромторг РФ, 19.12.2025).
Импорт при этом никуда не исчезает, но его вес снижается. Минпромторг ожидал, что в 2025 году импорт в косметической отрасли сократится на 8,3% в деньгах, а импорт из недружественных стран - на 7,65% (ТАСС / Минпромторг РФ, 19.12.2025). В уходовой косметике импорт в 2024 году снизился на 9% и составил 470 млн штук (РБК Исследования рынков / BusinesStat, 01.09.2025).
Сдвиг виден и на уровне отдельных каналов. Например, в продажах Купера доля российских косметических брендов выросла с 22% в 2022 году до 43% в первой половине 2025 года (EcomHub / Купер, 08.09.2025). Это не вся картина рынка, а данные одного канала, но они хорошо показывают, как меняется обычная покупательская корзина.
Маркетплейсы стали главным ускорителем рынка
Онлайн давно перестал быть просто дополнительной витриной. Для многих косметических брендов маркетплейсы стали местом, где быстро видно, кто действительно попадает в спрос. С 1 января по 23 октября 2025 года продажи товаров красоты на Wildberries достигли 189,78 млрд руб., на Ozon - 107,16 млрд руб. (Контур, 29.10.2025). На Ozon за тот же период категория товаров красоты выросла на 65,6% год к году (Контур, 29.10.2025).
Российские бренды уже занимают сильные позиции и в ассортименте, и в продажах. В категории Beauty на Wildberries их доля составляла 57,6%, а в категории «Красота и здоровье» на Ozon - 35,16% (Контур, 29.10.2025). В топ-50 Beauty на Wildberries вошли 27 российских брендов, а в топ-50 Beauty & Health на Ozon - 26 российских брендов (Контур, 29.10.2025).
По обороту среди российских брендов на Wildberries за период с 1 января по 23 октября 2025 года лидировали VOIS, MIXIT, Ollin Professional и Faberlic (Контур, 29.10.2025). На Ozon в тот же период выделялись MIXIT, Estel, VOIS, ARAVIA Pro и Vivienne Sabo (Контур, 29.10.2025). Эти рейтинги нельзя считать рейтингом всего рынка, но они хорошо показывают, какие бренды сильнее всего работают с онлайн-спросом.
Теперь бренду мало просто сделать хороший продукт
Кейсы российских марок показывают: растут те, кто умеет соединять продукт, узнаваемость и правильные каналы продаж. В 2024 году выручка VOIS выросла с 388,4 млн руб. до 2,5 млрд руб. (Forbes Россия, 2025). В том же году выручка компании «Дрожь Бьюти», которая развивает бренд Pusy, выросла на 113,3% (INFOLine, 21.05.2025).
Офлайн тоже помогает локальным брендам расти, но работает иначе. В «Золотом яблоке» выручка российских косметических брендов за январь-октябрь 2025 года выросла на 50% год к году (RB.ru / Золотое яблоко, 10.11.2025). Для крупных сетей российская косметика становится не дешевой альтернативой, а полноценной полкой с новинками, понятными аудитории продуктами и высокой частотой обновления.
Разница между онлайн- и офлайн-покупкой хорошо видна по среднему чеку. Весной 2025 года средний чек онлайн-покупки косметики составлял 3897 руб., а офлайн-чек - 1146 руб. (T-Банк / T-Data, 30.07.2025). Онлайн чаще собирает большую корзину, а магазин остается местом, где покупатель может познакомиться с продуктом, быстро закрыть потребность и протестировать то, что сложно оценить по карточке товара.
Офлайн сжимается, но не теряет значения
Физическая розница не исчезает, но становится более избирательной. С 1 января 2024 года по 1 ноября 2025 года число зарегистрированных магазинов косметики, парфюмерии и товаров личной гигиены сократилось на 4%, до 22 892 (Ведомости / Контур.Фокус, 11.02.2026). Это не конец офлайна, а скорее отбор: выживают сети и форматы, где покупателю понятно, зачем приходить в магазин.
Параллельно растет число производителей. К июню 2025 года количество компаний с ОКВЭД 20.42 - производство косметики и парфюмерии - выросло почти на 9% за год и достигло 1804 (T-Банк / T-Data, 30.07.2025). То есть локальных игроков становится больше, но вместе с этим жестче становится борьба за полку, внимание дистрибьюторов и место в онлайн-выдаче.
В условиях, когда брендам всё сложнее пробиваться к покупателю только через полку или карточку товара, особенно важными становятся точки живого профессионального контакта. Поэтому участие в InterCHARM — главной парфюмерно-косметической выставке России — становится для брендов не имиджевой активностью, а способом напрямую встретиться с ритейлом, дистрибьюторами, салонным бизнесом и профессиональным сообществом, показать продукт в действии и закрепиться в каналах, где сегодня решается рост рынка.
В 2026 году выиграют те, кто умеет работать сразу в нескольких каналах
Прогноз на 2026 год можно свести к двум главным драйверам: российские бренды и онлайн-продажи. BusinesStat ожидает, что в 2026 году и дальше именно рост популярности отечественной косметики и развитие онлайн-каналов будут поддерживать рынок (РБК Исследования рынков / BusinesStat, 13.02.2026). Для брендов это означает больше внимания к новинкам, карточкам товаров, отзывам, контенту, рейтингу и повторной покупке.
Офлайн в 2026 году тоже останется важным, но его роль должна быть понятной. Если число магазинов уже сократилось на 4% до 22 892 за период с 1 января 2024 года по 1 ноября 2025 года, простого присутствия на полке недостаточно (Ведомости / Контур.Фокус, 11.02.2026). Магазин должен давать то, чего не хватает онлайну: тестирование, консультацию, доверие и ощущение качества.
Главный вывод такой: российский рынок косметики и парфюмерии уже вошел в более взрослую фазу. Деньги на рынке растут, российские бренды заняли большую долю, а маркетплейсы стали главным ускорителем продаж. В 2026 году сильнее будут не просто те, у кого хороший продукт, а те, кто умеет одновременно работать с маркетплейсами, офлайн-доверием и понятной продуктовой линейкой (РБК Исследования рынков / BusinesStat, 13.02.2026).
Рынок уже триллионный, но рост стал сложнее
Российский рынок косметики и парфюмерии быстро вырос до триллионных объемов. По оценке INFOLine, в 2024 году продажи косметики, парфюмерии и средств ухода за телом выросли на 16,8% и достигли 1,11 трлн руб. (INFOLine, 21.05.2025). По итогам 2025 года оценки немного различались: Альфа-банк называл 1,2 трлн руб., INFOLine - 1,3 трлн руб. (Ведомости, 16.03.2026).
На этом фоне 2022 год выглядит уже совсем другим рынком: тогда к концу года объем парфюмерно-косметического рынка в розничных ценах прогнозировали выше 750 млрд руб. (Ведомости.Город, 25.10.2022). При этом в открытых источниках, использованных для статьи, нет отдельной подтвержденной оценки рынка в рублях за 2023 год и нет фактической оценки за 2026 год.
Но рост в деньгах не значит, что люди стали покупать больше. В 2025 году продажи косметики в штуках, наоборот, снизились на 2%, до 3,9 млрд единиц (Ведомости / BusinesStat, 16.03.2026). Это важный сигнал для брендов: выручку приходится удерживать не за счет бесконечного роста спроса, а за счет более точной работы с ценой, ассортиментом, каналами продаж и повторными покупками.
Российские бренды стали нормой, а не временной заменой
Главное изменение последних лет - покупатели стали заметно спокойнее относиться к российской косметике. Это уже не просто замена ушедшим импортным брендам, а самостоятельная часть рынка. По данным Минпромторга, в 2024 году на российские марки приходилось около 68% рынка косметики; в 2025 году ведомство ожидало, что эта доля сохранится (ТАСС / Минпромторг РФ, 19.12.2025).
Импорт при этом никуда не исчезает, но его вес снижается. Минпромторг ожидал, что в 2025 году импорт в косметической отрасли сократится на 8,3% в деньгах, а импорт из недружественных стран - на 7,65% (ТАСС / Минпромторг РФ, 19.12.2025). В уходовой косметике импорт в 2024 году снизился на 9% и составил 470 млн штук (РБК Исследования рынков / BusinesStat, 01.09.2025).
Сдвиг виден и на уровне отдельных каналов. Например, в продажах Купера доля российских косметических брендов выросла с 22% в 2022 году до 43% в первой половине 2025 года (EcomHub / Купер, 08.09.2025). Это не вся картина рынка, а данные одного канала, но они хорошо показывают, как меняется обычная покупательская корзина.
Маркетплейсы стали главным ускорителем рынка
Онлайн давно перестал быть просто дополнительной витриной. Для многих косметических брендов маркетплейсы стали местом, где быстро видно, кто действительно попадает в спрос. С 1 января по 23 октября 2025 года продажи товаров красоты на Wildberries достигли 189,78 млрд руб., на Ozon - 107,16 млрд руб. (Контур, 29.10.2025). На Ozon за тот же период категория товаров красоты выросла на 65,6% год к году (Контур, 29.10.2025).
Российские бренды уже занимают сильные позиции и в ассортименте, и в продажах. В категории Beauty на Wildberries их доля составляла 57,6%, а в категории «Красота и здоровье» на Ozon - 35,16% (Контур, 29.10.2025). В топ-50 Beauty на Wildberries вошли 27 российских брендов, а в топ-50 Beauty & Health на Ozon - 26 российских брендов (Контур, 29.10.2025).
По обороту среди российских брендов на Wildberries за период с 1 января по 23 октября 2025 года лидировали VOIS, MIXIT, Ollin Professional и Faberlic (Контур, 29.10.2025). На Ozon в тот же период выделялись MIXIT, Estel, VOIS, ARAVIA Pro и Vivienne Sabo (Контур, 29.10.2025). Эти рейтинги нельзя считать рейтингом всего рынка, но они хорошо показывают, какие бренды сильнее всего работают с онлайн-спросом.
Теперь бренду мало просто сделать хороший продукт
Кейсы российских марок показывают: растут те, кто умеет соединять продукт, узнаваемость и правильные каналы продаж. В 2024 году выручка VOIS выросла с 388,4 млн руб. до 2,5 млрд руб. (Forbes Россия, 2025). В том же году выручка компании «Дрожь Бьюти», которая развивает бренд Pusy, выросла на 113,3% (INFOLine, 21.05.2025).
Офлайн тоже помогает локальным брендам расти, но работает иначе. В «Золотом яблоке» выручка российских косметических брендов за январь-октябрь 2025 года выросла на 50% год к году (RB.ru / Золотое яблоко, 10.11.2025). Для крупных сетей российская косметика становится не дешевой альтернативой, а полноценной полкой с новинками, понятными аудитории продуктами и высокой частотой обновления.
Разница между онлайн- и офлайн-покупкой хорошо видна по среднему чеку. Весной 2025 года средний чек онлайн-покупки косметики составлял 3897 руб., а офлайн-чек - 1146 руб. (T-Банк / T-Data, 30.07.2025). Онлайн чаще собирает большую корзину, а магазин остается местом, где покупатель может познакомиться с продуктом, быстро закрыть потребность и протестировать то, что сложно оценить по карточке товара.
Офлайн сжимается, но не теряет значения
Физическая розница не исчезает, но становится более избирательной. С 1 января 2024 года по 1 ноября 2025 года число зарегистрированных магазинов косметики, парфюмерии и товаров личной гигиены сократилось на 4%, до 22 892 (Ведомости / Контур.Фокус, 11.02.2026). Это не конец офлайна, а скорее отбор: выживают сети и форматы, где покупателю понятно, зачем приходить в магазин.
Параллельно растет число производителей. К июню 2025 года количество компаний с ОКВЭД 20.42 - производство косметики и парфюмерии - выросло почти на 9% за год и достигло 1804 (T-Банк / T-Data, 30.07.2025). То есть локальных игроков становится больше, но вместе с этим жестче становится борьба за полку, внимание дистрибьюторов и место в онлайн-выдаче.
В условиях, когда брендам всё сложнее пробиваться к покупателю только через полку или карточку товара, особенно важными становятся точки живого профессионального контакта. Поэтому участие в InterCHARM — главной парфюмерно-косметической выставке России — становится для брендов не имиджевой активностью, а способом напрямую встретиться с ритейлом, дистрибьюторами, салонным бизнесом и профессиональным сообществом, показать продукт в действии и закрепиться в каналах, где сегодня решается рост рынка.
В 2026 году выиграют те, кто умеет работать сразу в нескольких каналах
Прогноз на 2026 год можно свести к двум главным драйверам: российские бренды и онлайн-продажи. BusinesStat ожидает, что в 2026 году и дальше именно рост популярности отечественной косметики и развитие онлайн-каналов будут поддерживать рынок (РБК Исследования рынков / BusinesStat, 13.02.2026). Для брендов это означает больше внимания к новинкам, карточкам товаров, отзывам, контенту, рейтингу и повторной покупке.
Офлайн в 2026 году тоже останется важным, но его роль должна быть понятной. Если число магазинов уже сократилось на 4% до 22 892 за период с 1 января 2024 года по 1 ноября 2025 года, простого присутствия на полке недостаточно (Ведомости / Контур.Фокус, 11.02.2026). Магазин должен давать то, чего не хватает онлайну: тестирование, консультацию, доверие и ощущение качества.
Главный вывод такой: российский рынок косметики и парфюмерии уже вошел в более взрослую фазу. Деньги на рынке растут, российские бренды заняли большую долю, а маркетплейсы стали главным ускорителем продаж. В 2026 году сильнее будут не просто те, у кого хороший продукт, а те, кто умеет одновременно работать с маркетплейсами, офлайн-доверием и понятной продуктовой линейкой (РБК Исследования рынков / BusinesStat, 13.02.2026).
